Supervivencia comercial: lo importante es mentir


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Federico Ferrero

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Lo importante es mentir y engañar. No, no hablamos de lo que DEBE hacerse, sino de lo que se hace todos los días para lograr objetivos económicos y de ventas, lo que se maneja en la mesa de los encargados de marketing.

No, no estamos exagerando. Se lo puede decir con más tacto, de forma menos clara, pero dicho sin ningún tipo de cosmético está claro: para vender es NECESARIO mentir. ¿A qué nos referimos? Al maquillaje que la industria y el comercio utiliza para disimular los defectos y crear productos más atractivos, pero no por eso más saludables ni necesarios.

La primera máxima es simple: todo entra por los ojos...o más bien, por los sentidos. Cuando uno ve una caja de un producto precocinado congelado, por ejemplo, está clara esta intención: el envase es reluciente, brillante, plastificado y agradable al tacto, sus colores son llamativos, la foto de la "muestra de presentación" (es decir, que no se corresponde con el producto, primera mentira, primer engaño) es toda una obra de arte. Muchas veces se invierte más dinero en el envase y el diseño gráfico para promocionar un producto alimenticio de este tipo que en las materias primas para el producto en sí. Porque, claro, el producto no se ve, se ve el envase.

Cuando encantados con la foto compramos lo que nos prometen (¿o no es lo que hace en la práctica aunque no lo digan?) y abrimos el paquete, vemos que la foto no se corresponde con el "original". El producto es más chico, más tosco, más feo...y sobre todo, no parece tan rico. Pero si no lo es, no importa, acá entra otra fase del engaño del marketing, la de los químicos.

Cosas como el potenciador del sabor, los colorantes y los fijadores de color, hacen que nuestro producto parezca dentro de lo posible más "presentable", tanto para los ojos como para el paladar. Visión y gusto artificial, manipulado por el hombre, sin duda. Podríamos resumir este segundo engaño con el nombre de: "no todo lo que brilla es oro, ni todo lo agradable es un buen alimento".

El resultado es que las primeras herramientas naturales de selección y defensa del organismo, como son los sentidos al elegir un alimento, ya no sirven de gran cosa en la sociedad actual. La supervivencia urbana exige el uso de una segunda y más importante herramienta humana: la inteligencia. Si no pensamos al comprar, y nos dejamos llevar por los reflejos, por los instintos, estamos muertos...o lo estaremos antes de lo que deberíamos...

Porque los engaños de este tipo no se limitan a los productos alimenticios. Uno tiene la necesidad de desarrollar incluso actividades específicas para defenderse de las publicidades televisivas y sus estrategias lavacerebros. La guerra entre la supervivencia comercial (de parte de los que quieren vender a bajo costo, a base de engaños) y la supervivencia urbana está declarada. Si el ciudadano quiere verdaderamente sobrevivir al marketing nunca puede bajar la guardia.

Por ejemplo, recientemente (noviembre año 2006) la Unión Europea eliminó el límite que existía de 3 horas diarias de publicidad por canal o cadena de televisión, por lo que los ataques en Europa serán ahora despiadados.

Algunas de las tácticas que potencian los bombardeados publicitarios son la simples suba de decibelios, del volumen. Cualquiera puede percatarse de que en muchos países (¿en todos? ¿por las tácticas multinacionales o trasnacionales?) el sonido de la tanda publicitaria es mayor al del programa que estábamos viendo. Así se pretende que si bajamos el volumen o nos apartamos del aparato de TV, el mensaje publicitario tenga más chances de alcanzar nuestros oídos. Otra táctica consiste en poner un spot interno o pequeña secuencia institucional de una cadena o canal, que tiene una musiquita característica con la que uno relaciona el fin de la publicidad y el comienzo del programa o película que esté viendo normalmente. Una vez que nos hemos acostumbrado a ese hecho, utilizan ese spot institucional para "llamarnos" frente al televisor, aunque en realidad después sigue la publicidad...

...¿o creían que eso era un error o una casualidad? No señores, todo eso está pensado, ¡pensadísimo! Es lo que nosotros llamamos el marketing (in)eficaz. ¿Por qué (in)eficaz? Porque es eficaz desde el momento en que uno permite (como consumidor ciudadano) que así sea, al dejarse llevar por las trampas y carnadas publicitarias. O sea, si uno no usa el cerebro. Ahora, si uno piensa un poco y evalúa los beneficios comprando de forma racional, el marketing eficaz se transforma en ineficaz.

Volviendo a las tácticas y las estrategias usadas por la esbirros y mercenarios de la supervivencia comercial, podemos poner el ejemplo de los asteriscos. Los asteriscos son en esta guerra algo similar a las bombas antipersonal: todos se quejan de ellos en la teoría, pero deberían estar prohibidos en la práctica, cosa que no pasa. En un aviso, una propaganda, un anuncio publicitario, hay asteriscos que hacen referencia normalmente a un minúsculo mensaje que se puede resumir con la frase "todo lo dicho anteriormente es falso o puede ser modificado en cualquier momento sin previo aviso". Esto está escrito con letra infinitesimal (¿cuál será el promedio de personas que por problemas de vista no puede leer ese tamaño de letra?...me gustaría saberlo) y si se trata de una propaganda de televisión, pasan a una velocidad impresionante en la parte más baja de la pantalla, para desaparecer en la otra, con un color de letra que evita el contraste (para que se vea peor) y de derecha a izquierda...¿porqué de derecha a izquierda? Porque en la mayoría de los idiomas se lee de izquierda a derecha, y por lo tanto así es más difícil leerlos...y realmente, en algunos casos es totalmente imposible (hagan la prueba).

Para poner un ejemplo de cómo esto afecta también a Internet, podemos hablar del clásico "haga clic aquí" o "pinche aquí". Está demostrado estadísticamente que esta frase logra que la gente que la vea haga precisamente lo que se pide con frases impulsivas como esta que con frases del tipo "le recomendamos que siga este link o enlace" o un link con más explicaciones. Es decir, una orden que no da lugar a la elección es más efectiva que una recomendación o una opción. Con esto vemos claramente por qué el marketing (in)eficaz sigue siendo la norma...porque desgraciadamente funciona. Esto también deja claro que la llave para acabar con el marketing (in)eficaz está en manos de los consumidores, buscando cambiar un consumo impulsivo por uno razonado, con un fin (salud, conservación de la ecología, etc.).

Si el Estado o el gobierno de turno que nos toque no pone leyes para limitar este tipo de abusos (cosa que generalmente no le interesa, porque entonces "se asfixiaría a las empresa, dejaría de crecer la economía y blablabla") lo único que nos queda es defendernos de este tipo de abusos individualmente y en grupos (asociaciones de consumidores, etc.). De ahí que este sea uno de los aspectos más urbanos de la supervivencia urbana.

Para aquellos que quieran leer algunas formas de evitar el marketing (in)eficaz, los invitamos a visitar esta cadena de post de nuestro foro de supervivencia, y a contribuir con lo que consideren oportuno luego de registrarse...y por supuesto( aclaramos) es gratis, sin asteriscos y sin tramas ;)



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